I will have a positive influence on the World - MJ KIM

2009년 2월 18일, 오후 7시 30분, 공덕역 신원빌딩 1층 에벤에셀 홀.

SERI의 대표 마케팅 포럼 중 하나인 마귀&4Ps 포럼의 2009년 첫 세미나가 열려 참여하고 왔습니다.

당분간은 아무래도 신입이다보니 회사에서 일찍 나오기 좀 그래서 올해 처음이자 마지막 세미나가 될 지도...

주제는 "Customer Insight 발굴"이었고, 정성적 조사 방법의 종류와 사례에 대한 내용이었습니다.

이런 세미나가 있는지 모르셨거나 바빠서 세미나에 미처 못 오신 분들, 한 번 더 내용을 정리하고 싶으신 분들을 위해 꼼꼼하게 정리해보겠습니다.

먼저 강의에 들어가시기 전에 교수님께서는 마케터에게 있어 심리학에 대한 공부를 해두길 권하셨습니다.

이에 대해서는 뒤에 또 언급하게 되니 지금은 skip~

마케터들은 고객에 대한 정보를 얻기 위해 수많은 비용과 시간을 들여 survey를 합니다.

하지만 survey에는 bias가 많고, 고객에 대한 통제가 어렵습니다.

그래서 애플의 CEO 스티브 잡스는 "고객에게 귀기울이지 마라", "고객은 그들이 무엇을 원하는지 모른다"란 말을 남기기도 했지요.

이번 강의의 내용을 짤막하게 요약하자면 survey와 같은 양적 조사에 대한 한계를 넘어 소비자의 "본심"을 알기 위해서는 대안적인 조사방법에 대한 학습과 숙지가 필요하다는 것입니다.

1. What is Insight?

Insight란 무엇일까요?

- penetrate into

- read a person's heart

- see into something hidden

첫 번째로 Insight란 파고드는 것입니다.

어디에? 소비자의 마음으로겠죠.

그래서 소비자의 마음을 읽고, 숨겨진 어떤 것을 보는 통찰입니다.

다시 정리하면 Insight into Customer란 고객의 숨겨진 마음을 읽는 것이고,

숨겨진 마음이란 고객 스스로 말로 표현할 수 없는 무의식 세계의 마음을 말합니다.

2. Why Insight?

과거에는 고객에 대한 이해(Comprehension)로도 충분했습니다.

따라서 과거의 책들은 "마케팅의 시작은 고객에 대한 이해"라고 하였습니다.

하지만 모두들 비슷한 설문, 인터뷰데이터를 가지고 실행하기에 고객이해기반 마케팅으로는 큰 차별화가 어렵습니다.

survey를 보완할 수 있다고 알려진 FGI(Focus Group Interview)도 interviewer가 요구하는 답에 '답을 위한 답'으로 답변하는 경우가 많아 bias가 발생하거든요.

또 인간은 비이성적, 비합리적으로 의사결정을 하기 때문에 더욱 고객의 본심을 알기는 어렵습니다.

이제는 Insight를 가져야 차별화가 가능합니다.

따라서 마케터들은 고객의 숨겨진 마음, 미실현 needs를 찾아나서야 합니다.

3. How Gain the Insight?

앞에서 이야기했다시피 설문 항목에 대한 응답은 이미 드러난 답(Uncovered response)입니다.

인터뷰 과정에서의 응답 역시 그러합니다.

고객에게 직접 질문하여 얻는 답은 Insight가 아닌 것이죠.

Insight는 고객 모르게, 고객으로부터 발견해야 합니다.

그래서 행동관찰(Participatory Observation on Customer Behavior), 투영(Projection) 및 간접추정(Indirect Estimation via other Object) 등의 다양한 방법들이 대안으로 떠오르고 있습니다.

이런 방법들을 이용하여 고객들의 "Hidden Heart"를 찾아야 합니다.

4. Insight Methodology : Observation & Projection

그럼 기존의 실증접 접근(survey, interview 등)과 앞으로 중요하게 이야기 할 현상발견적 접근(Observation, Projection)에 대해 간단히 비교해보도록 하겠습니다.

실증적 접근은 top-down process입니다.

미리 가정(hypothesis)를 만들어 놓고 이를 실증해나가는 방법이며, 따라서 "NEW"한 아이디어를 얻기는 어렵습니다.

답변할 때 사회적으로 바람직한 모습에 맞춰서 응답(Social Desirability Confounding)하거나 설문에서 중간 정도에 응답하는 비중이 많아지는 현상(Compromise Confounding)도 실증적 접근의 문제입니다.

반면 현상발견적 접근은 bottom-up process입니다.

"무"에서 "유"를 창조하는 활동이며, 진정한 고객 마음의 Exploration이라 하겠죠.

고객의 행동을 발견하고, 무의식세계 파악을 통해 "Meaning"을 찾고, "genuine NEW"를 찾을 수 있습니다.

5. Why Focus on the Behavior?

그럼 왜 고객의 행동에 주목해야 할까요?

요즘 SKT의 '생각대로 T'라는 CF도 있지만 소비자는 생각대로 움직이지 않습니다.

원래의 생각과는 다른 행동을 보이지요.

때문에 설문조사 결과와 매출이 다른 양상을 보이는 것입니다.

따라서 고객의 생각(지각)에 맞춰 마케팅하면 잘못된 판단을 내릴 수 있고, 이제 고객의 행동에 초점을 맞춰 마케팅적인 시사점을 찾아야 합니다.

고객의 원래 지각과는 다른 행동들의 예를 몇 가지 들어보겠습니다.

첫 번째는 Small Size Effect입니다.

큰 사이즈의 과자(노래방 새우깡같은...)를 쌓아놓고 먹는 사람들과 작은 사이즈의 과자를 쌓아놓고 먹는 사람들을 살펴보니 과자를 먹은 총량은 작은 사이즈의 과자를 먹은 사람들이 더 많았다는 연구 결과가 있는데요.

우리가 인식하기에 큰 사이즈의 과자를 먹는 사람들이 더 많이 먹을 것 같지만 사실은 그렇지 않았다는 거지요.

그래서 요즘 마트에 가보면 제과업체들이 자꾸 소량화하는 것 같습니다.

또 하나는 올림픽 메달리스트들의 행복도에 대한 조사는 금>은>동이 아니라 금>동>은으로 나타났습니다.

이유는 굳이 설명 안해도 아시겠죠?

6. Insight Methodology I : Observation

Participatory Observation or Naturalistic Inquiry

관찰(Observation)은 소비 현장에 들어가서 자연스럽게 관찰하는 것입니다.

조사자의 주관을 최대한 배제하고, 자연스런 세팅하에 객관적으로 관찰하여야 하며,

직접 소비자의 일원이 되면서(함께 체험하면서) 관찰하면 더욱 효과적입니다.

그리하여 소비자가 당연하다고 생각하기에(습관이라서) 결코 말하지 않았던 행동으로부터 의미를 찾아내는 것이 관찰 조사의 목적입니다.

그래서 교수님은 마케터는 가능하면 많은 경험을 해보는 것이 중요하며, 자꾸 안해본 경험들을 하려고 노력하는 것이 필요하단 말씀을 해주셨는데요.

특히 여행을 권하셨습니다.

관찰 조사의 Process는 다음과 같습니다.

1) 종적 관찰 (Longitudinal Observation)

: 어떤 대상들을 일정 시간 관찰, 연구하는 방법을 종적 관찰이라고 합니다.

  녹화나 녹음(video, audio clipping) 등을 통해 대상을 관찰합니다.

2) 관찰 결과물 정리

: 관찰 결과물들을 카테고리별로 그룹핑합니다.

  그리고 그것들을 하나의 단어(word)로 표현하다보면 이전에는 생각지도 못했던 단어들, 특히 형용사들이 나타나게 됩니다.

3) meaning 추출

: 일관되게 나타나는 행동들로부터 meaning을 추출하면 됩니다.

그럼 사례를 살펴볼께요.

세탁기 이용에 대한 고객의 insight를 찾는다고 하면,

가정 방문이나 비디오 녹화를 통해 버튼 누르는 방식이나,

세탁량, 세제 사용량 등을 살펴볼 수 있는 것입니다.

교수님께선 LG생활건강의 샤프란 아로마시트도 이런 과정을 거쳐서 나온 제품이 아닐까하고 살짝 언급하셨습니다.

샤프란 아로마시트는 과거에 제가 리뷰한 적이 있어 그걸 참고해주셨으면 하구요.

또 다른 예를 살펴볼께요.

샤워기 시장에서 혁신적인 디자인으로 market leader가 된 Moen의 Showerhead 이야기입니다.

자세한 내용은 여기를 참고하시구요.

- 어떻게 샤워를 하냐고 질문하는 경우, 고객은 그들 행동의 30%만 말로 표현하고,

- 샤워장을 만들어놓고 샤워를 해보라고 하는 경우 평소 행동의 40%만 보여주고,

- 익숙한 자기 집 bathroom에서 해보라고 하면 평소 행동의 90% 정도를 보여주더랍니다.

그렇게 Observation을 통해 찾아낸 Unmet Needs는 무엇이었냐면,

- 온몸에 물을 적시기 위해서 이리저리 움직임 → 샤워의 본질인 relax에 방해

- 물을 충분히 사용하고 싶지만 물낭비에 대한 걱정

- 샤워 중에 눈을 감고 있기 때문에 물의 양을 조절하기 위해 움직일 시 위험함

따라서 Moen은 샤워기에 spin 기능을 추가하여 물이 닿는 coverage를 확장하였으며,

'FreedomDial'이라는 물 조절 장치를 통해 물 사용량을 눈을 감고도 편하게 조절이 가능하도록 하였습니다.

애플의 Ipod 역시 참여 관찰을 통해 Customer Insight를 발굴한 사례입니다.

나이트클럽, 뮤직카페 등 젊은이들이 많이 찾는 곳에 방문해보니 어두운 곳에서 빛나는 하얀색의 디자인 insight를 발견할 수 있었답니다.

이는 아이팟의 CF에서도 드러나지요.

한편, 레드불은 광고 없이 입소문만으로 성공한 유명한 사례이기도 한데요.

레드불은 출시 5년 만에 1천만 달러의 수익을 거두고, 다시 5년 뒤에는 1억 달러의 수익을, 그리고 2002년에는 무려 10억 달러의 수익을 기록하는 등 '최초의 에너지 드링크'이며 '제1의 에너지 드링크'로 자리매김할 수 있었습니다.

저는 예전에 알 리스의 마케팅 반란이란 책에서 레드불 사례를 처음 접했는데 동아제약의 에너젠과 맛이 비슷하다 하더군요.

마지막으로 명품 오디오 BANG & OLUFSEN의 사례입니다.

B&O 역시 오디오 사용시의 행동 관찰을 통해 haptic needs를 발견하고, 손 끝으로 전해지는 느낌을 즐겁게 하기 위해 power on/off, tuning, volume up/down, amplifier 작동시 touch감을 모두 다르게 하여 차별화하였습니다.

7. Insight Methodology II : Projection

Projection Technique은 투사물을 가지고 간접 추정하는 방법입니다.

임상심리학의 진단기법을 원용하여 응답 안에 숨겨진 감정, 의미, 동기 등을 탐색하는 방법이고,

면접법이나 설문조사와는 달리 응답자의 내면에 있는 신념이나 태도를 심리적 의사 소통법을 이용해서 알아내는 방법입니다.

저는 이번 세미나에서 특히 Projection 기법들에 대해 배울 수 있어 좋았는데요.

1) Priming Technique (잠재된 생각 찾아내기)

첫 번째 방법은 Priming인데요.

문장 완성법(Lexical Decision)과 반응 측정법(Response Latency)이 있고,

이는 모두 해당 제품, 브랜드, 기업, 사람에 대해 잠재된 생각을 추출하는 방법입니다.

문장 완성법은 "OO는 (           )와 가깝다."와 같은 문장을 주고 빈 칸에 들어갈 말을 채워넣게 하는 방법이구요.

반응 측정법은 '멋진', '최고'와 같은 단어를 보고 버튼을 누르는 시간을 측정해서 짧은 기간에 반응이 나타날 수록 좋은 의향을 가지고 있다는 방법입니다.

2) Metaphor Elicitation Technique (그림, 이미지, 사물 비유를 통해 잠재의식 찾기)

두 번째 방법은 비유법입니다.

사람의 생각은 언어만을 기반으로 하지는 않습니다.

어떤 실체(브랜드, 제품)에 대해 언어와 관련된 뇌영역 활성화 이전에 이미지 관련 뇌세포가 먼저 활성화됩니다.

따라서 언어보다는 이미지(비주얼)에 대한 이해가 기업 입장에서는 더 중요하구요.

그렇기 때문에 언어로 구성된 설문조사나 FGI보다는 비언어적으로 구성되는 은유기법(자극을 받고서 그림 맞추기나 그림 그리기로 생각 표현)이 소비자의 마음을 더 원천적으로 이해하는 것입니다.

비유법은 다음의 세 가지 방법이 있습니다.

① 대화풍선그림 (bubble drawing)

특정 제품이나 서비스를 구입 또는 사용하는 것을 묘사하는 만화나 사진을 기반으로 한 방법입니다.

만화에 등장하는 이들의 생각, 단어, 행동 등을 표현하도록 그 장면에 빈 풍선들이 배치되고, 대화풍선 채우기를 통해 언급된 줄거리와 대화 그리고 그림 해석은 브랜드 사용자 및 사용상황 이미지를 평가하는데 특히 유용할 수 있습니다.

과거에 네슬레가 이 방법을 이용했었습니다.

두 주부의 쇼핑목록을 보고서 그들이 어떤 여성인지를 묘사해보라는 질문을 던졌는데요.

모든 목록은 동일한데 하나는 커피믹스, 다른 하나는 일반 원두커피 목록이 들어있었습니다.

결과 인스턴트 커피를 사는 여자는 게으르고 계획성이 없는 주부로 묘사되었고, 게으른 여자로 보일 수 있다는 심리적 부담을 덜 수 있도록 자신감과 당당함을 강조하는 캠페인을 펼쳐 성공으로 이끈 사례가 있었습니다.

② 심리 그림

응답자로 하여금 제품이나 제품 사용환경에 대한 자신의 지각을 그림의 형태로 표현하도록 하는 것입니다.

세계 3대 명품 초콜릿으로 일컬어지는 GODIVA 초콜릿도 구매동기 조사시

단순 설문조사로는 '친구에게 선물하려고'라 대답하였지만,

심리그림을 그린 결과 열등감을 피하려고, 심리적쾌감(기쁨)을 얻으려고 등이 발견되었답니다.

③ 비유하기 (metaphor)

브랜드, 제품, 광고, 판매원을 personality, 동물, 직물, 직업, 잡지, 행동, 자동차, 국가, 심지어 다른 브랜드에 비유함으로써 그 속에 잠재된 의식을 파악하는 방법입니다.

예를 들면,

만약 LG를 자동차로 표현한다면, 어떤 자동차에 비유될 수 있을까요?

동물, 직업, 신문, 취미행동에 비유한다면 어떤 것인가요?

와 같은 질문을 물어볼 수 있는겁니다.

유명 광고회사 Young & Rubicam은 소비자들이 4개의 주요 브랜드에 대해 개성, 동물, 행동, 직물, 직업, 잡지 등을 기초로 비유하도록 요청하였는데 이걸 참고해보세요.

교수님께서는 심리학의 영역이지만 색채가 어떤 의미를 가지고 있는지에 대한 색채 심리학을 마케터가 공부하면 좋다는 말씀을 하셨습니다.

사례를 들어보면,

듀폰도 설문조사시 '소비자는 팬티스타킹을 싫어한다'는 결론을 얻었지만

그림 비유법을 통해 '키 큰 말뚝', '비싼 자동차', '실크드레스'라 표현해서

'팬티스타킹이 불편하지만 섹시하게 보이는데 좋다'는 meaning을 추출할 수 있었습니다.

결국 팬티스타킹을 sexy icon으로 포지셔닝하여 팬티스타킹에 대한 수요를 창출할 수 있었지요.

8. Q & A

강의가 끝나고, 간단한 질의응답이 이어졌습니다.

① 정성적 조사를 하면 시간이 오래 걸리는데 그 기간에 trend가 지나가거나 고객의 요구가 변할 수 있지 않을까요?

첫 번째는 미국 등에서 이와 같은 현상발견적 접근법을 단기간에 효율적으로 하는 방법을 연구 중이며,

두 번째는 이런 현상발견적 접근법은 단기적인 item이나 issue를 찾는데는 적합하지 않고, 소비에 대한 상위 레벨의 issue를 탐구하고 패러다임 혹은 long-term에 적용할 수 있는 meaning을 발견하는데 목적이 있습니다.

② 리서치 회사에 다니고 있어 새로운 조사 방법에 대해 궁금한 점이 많습니다. 좀더 구체적인 설명을 부탁드립니다.

Observation에서 Photo Diary는 자기가 사진을 찍고 자의적으로 해석을 하는 것이고,

이것의 상위 레벨로 Inventory Research가 있는데 이것은 관찰자가 임의로 사진을 찍고 가급적 객관적으로 해석을 하는 것입니다.

③ 정성적 조사는 비용이 많이 든다고 하는데 실제로 얼마나 드는지 궁금하고, 정성적 조사의 결과 추출한 meaning이 정말 유의미한지 판단하는 후속 조치가 궁금합니다.

제가 했던 질문입니다.

이 글을 쓰는 제가 궁금하셨다면 이 질문을 했던 키 큰 남자를 떠올리시면 됩니다.

정성 조사가 비용이 많이 든다는 것은 편견입니다.

정량 조사와 목적이 다르기 때문에 대규모 샘플이 아니라서 시간적 비용은 크나 금전적 비용은 생각한만큼 크지는 않습니다.

20~30명 정도의 샘플이라고 하면 대략 2~3000만원 정도 소요되는데 정량 조사와 큰 비용 차이는 적은 편입니다.

정성 조사 후에 추출한 meaning을 확인하기 위해서는 정량 조사를 하여 실증을 합니다.

④ 무의식은 어떤 지점에서, 어떻게 형성이 되나요?

교수님도 전공 분야는 아니라 정확히는 잘 모르겠다고 하셨습니다.

하지만 무의식은 객관적 영역이 아니라 추론에 의해 파악하는 것이며, 발생하는 원인은 다양하게 본다고 하셨습니다.

중요한 것은 오감을 통해 얻는 정보를 우리가 다 해석할 수 없다고 하시네요.

9. Summary

지금까지의 내용을 요약하자면, 설문조사(survey)나 FGI, 인터뷰(In-depth Interview)는 의도된 답 또는 '답을 위한 답'일 가능성(Conscious level response)이 높습니다.

Projection은 고객이 자신도 모르게 자신의 본(속) 마음을 표현하는 것(Unconscious level response)을 catch하는 방법이고, 행동의 95%가 이런 고객의 본(속) 마음에서 발현되기에 의미있는 insight를 얻을 수 있는 방법이었습니다.

마지막으로 Observation은 가장 객관적인 사실인 '결과적으로 일어난 행동'을 살펴봄으로써 insight를 얻는 방법이었습니다.

강의는 여기까지였습니다.

앞서도 이야기했었지만 마케팅 수업 시간에는 정성 조사의 존재 정도와 중요성을 대략적으로 듣기만 했지 실제로 정성 조사가 어떻게 이루어지고, 어떤 방법들이 있는지는 자세히 알 수 없었는데 무척 유익했었구요.

예전에 하버드 대학의 제럴드 잘트먼 교수의 How Customers Think라는 책을 읽다가 어려워서 포기한 적이 있었는데 여준상 교수님의 발표를 들으니 은유 추출 기법이 떠오르더군요.

다시 한 번 읽어봐야겠습니다.

앞으로 다양한 시장조사기법을 익히고, 소비자의 본심을 이해하는 통찰을 가지는 훌륭한 마케터가 되도록 하겠습니다.

좋은 세미나를 열어주신 마귀 & 4Ps 관계자분들께 감사드리며, 회원님들 또 이 글을 읽어주시는 모든 분들께 항상 즐겁고 행복한 일들만 가득하시길 기원합니다.