K2 20대를 위한 마케팅전략
유통에 대한 고민
K2 단독매장을 포함한 다른 아웃도어 매장들을 방문한 이후에 느낀 가장 커다란 의구심은 한결같이 매장운영자들이 20대의 부모연령정도가 된다는 것이었다. 과연 이것이 20대가 매장을 접는 하는데 어떠한 장애요소로 나타나는 것일까?
(FGI 항목 1번 – 매장 이용 시 판매원에 따른 행동의 변화 및 대응)
이것을 유통에서의 장애요인으로 간주를 해보자.
고객에 대한 고민
20대의 소비자들에 한정하여 생각해봤을 때 아웃도어용품이 과연 자신들에게 어떠한 편익을 준다고 생각하고 있을까? 20대라 함은 보통 신체능력이 가장 뛰어난 시기이고 자신들 스스로도 크게 신체능력을 향상시켜주거나 보호하는 장비에 대해서 needs를 느끼지 못한다 본다. 그들이 용품을 구입하는 것은 어떠한 기능보조역활로서가 아닌 과시 혹은 구색을 갖추기 위함이 될수도 있다는 것이다. 물론 업체입장 혹은 어느정도의 전문성을 갖춘 입장에서만 보더라도 이것이 잘못된 판단이라 할수 있겠지만 소비자의 인식부재이던 실질적인 불필요함이던 간에 현실이 어떠한지에 대한 정확한 이해가 필요하다.
한가지 더 생각해볼 것은 만약 그들이 아웃도어 장비들의 역할을 간과하고 있다면 그 기구의 가치는 어느정도의 금전적인 가치로 환산될수 있을까?
(FGI 항목 2번 – 아웃도어 용품의 역할에 대한 이해, 여가활동 시 장비를 어느정도 활용하는가?)
K2가 가지고 있는 이미지
여러가지 조사에서 드러나듯이 K2가 보유하고 있는 이미지는 30대 후반 혹은 40대에 어울린다.
왜? 라는 이유를 찾기에 앞서 어떻게? 라는 20대에 대해 소고할 수 있는 방법에 대해 고민을 해본다. 브랜드의 아이덴티티를 바꾼다는 것은 너무도 어렵다. 특히 전체를 옮긴다는 것은....
그렇다면 K2 아웃도어 용품이 가지고 있는 전체 상품군을 옮겨오는 것이 아니라 현재 20대가 생생각 했을 때 그나마 아웃도어용품으로 내가 필요한 것이 무엇일까 라는 고민을 해보자.
여기서 잠깐!!
어째서 전문 산악을 하는 20대를 간과하고 지나가는가?
그들에게는 굳이 어떤 용품들이 어필이 될까보다는 K2 브랜드 자체를 어필하는 것이 선택받는 기회를 늘릴수 있지 않은가?
조사되어 발표된 20대의 특성중 “과시”와 “전문”이라는 키워드를 본다면 과연 업계의 3위에 위치하고 전문용품의 이미지가 노스페이스나 코오롱에 비해 떨어지는 K2가 선택받는 기회를 얻을수 있는가?
오히려 경쟁이 없는 시장으로 이동을 하여 한정된 상품에서 자리를 잡자는 것은 이런 이유다.
앞서 유통채널에 대한 언급을 하였다. 어떠한 유통채널의 변화를 생각해볼것인가?
백화점의 스포츠용품 층에 가게되면 각 브랜드의 신발들이 브랜드별로 하지만 엄격한 섹션의 구분은 없이 전시되어 판매되고 있는 것을 볼수 있다. 이곳을 이용해보면 어떨까?
아웃도어 매장들이 모여있는 구역에 20대의 발길이 닿지 않는 것과는 관계없이 NIKE와 Adidas 등이 입점해 있는 이 구역은 20대에게는 꽤나 심적, 동적으로 오픈된 공간이다. 현재 이곳에는 K2의 경쟁자가 되는 유사브랜드들이 없다. 또한 백화점이라는 유통채널의 특징상 이곳에 입점해 있는 이상 K2가 겪고 있는 유사브랜드에 대한 이미지 방어에 대한 부담도 일부는 거둘 수 있다.
(신세계 강남, 롯데 백화점 본점 입점시 비용과 절차 파악 필요)
현재 이곳에서 운영되고 있는 매장은 20대 가량의 직원들이 브랜드와 관계없이(있는 경우도 있음)전체 섹션자체를 관리하고 있다. 이것이 앞서 조사할 필요가 있는 20대의 매장직원의 연령에 따른 행동변화에 근거해 효과를 알 수 있을 것이다.
그렇다면 어느 상품을 이 멀티섹션에서 판매를 할수 있을까? 현재 운영되고 있는 상태에 근거하였을때 가능한 상품은 신발류에서 크게 벗어나기가 어렵다. 하지만 이것이 제한 조건이 되지만은 않을 것이다. FGI 항목2번에서 실시한 결과가 등산화(트랙킹화를 포함)가 가장 큰 보조기능을 가지고 있다라 한다면 상당히 적절한 유통채널이 된다 볼수 있다.
하지만 과연 한가지 중요한 것은 조사된 결과에서 또다른 결과로 알수 있는 고객들이 생각하는 아웃도어 상품별 금전적가치(제공의사가 있는)가 어느정도인지이다. 대략 이것을 7만원 가량으로 가정하여 봤을 때(간혹 한번 산타는 혹은 여가를 즐기는 정도의 타겟) 현재의 K2가 보유하고 상품으로는 대응이 어렵다. 그렇다면 신상품을 개발한다고 하였을 때 어느점을 우선시 해야하는가?
전문 산악을 즐기는 20대가 아닌 트랙킹 위주의 빈번하지 않은 산악을 즐기는 이들의 경우 그동안의 경험에서 필요하다고 느끼는 등산화에서의 기능이 있을것이다. 그렇다면 다른 기능을 과감히 포기하여 원가를 낮추고 해당 부분에 대해 집중해야 할것이다.
(등산화의 원가구조 파악)
소비자가 K2를 결정하는 것은 여행을 선택한 후의 일이다.
참고 - 20대에 대한 CEO에서 사원까지 마케팅에 집중하라. P 124, 그림 3-3 아크조의 DIY 고객활동 사이클
결국 집중해야 할 대상을 전문 산악이 아닌 트랙킹위주로 본다면 이 대상들을 어떻게 파악하고 어떻게 제안을 할것인가? 참고에 있는 내용을 보고 Seed를 만들어내는 방법을 활용해보자
BTL
이후 수익을 올리기 위해 제품의 가격상승을 이끌어낼 방법은 무엇이 될까? 구매의 장애가 되었던 아웃도어 상품 필요에 대한 이해가 해결됨으로써 이것을 이끌어낼 수 있다. 체험의 방법을 이용해보자. 박카스의 국토대장정을 응용하여 좀 더 트랙킹화의 필요가 있는 지리산 종주를 선택하자. 대상은 휴학생. 지리산 종주에 필요한 숙박시설의 확보, 3박4일의 시간적 여유 그리고 종주 이후에 브랜드 전도사로서 활동여부의 가능성을 판단했을 때 가장 적절한 대상이라 본다.
생각을 이끌어낸 질문들
신발을 구매하는 이들에게 부상의 위험제거, 교육의 기회
K2에 접근하는 고객들의 접근소요경비는 얼마인가?
패키지 구매에 대해 이미 고객들은 North에 꽂혀있다.
전체수익중 등산화가 가지고 있는 Portion이 얼마일까?
구축된 멀티섹션으로의 경쟁상대의 유입을 어떻게 막아낼 것인가?